Você investe em marketing, propagandas, canais de mídia e até na sua equipe comercial. Mas você sabe efetivamente o retorno que isso gera? Você sabe efetivamente o papel do marketing dentro do seu negócio? Esse artigo tem o objetivo de apresentar o que chamo de “círculo do marketing”, onde você entenderá de modo simples o papel do marketing e como direcionar melhor seus esforços e investimentos. Você pode investir cem reais em marketing, mas se não tiver controle do retorno, só estará fazendo propaganda. O marketing está aqui para ouvir o consumidor e ditar o norte, além de mensurar e medir todas as causas e efeitos do seu negócio.
DEFINIÇÃO DO PAPEL DO MARKETING NO SEU NEGÓCIO
De modo direto e simples, a melhor definição sobre o papel do marketing foi feita por Kotler e Keller dizerem que, “O marketing envolve a identificação e a satisfação de necessidades humanas e sociais de maneira lucrativa”. Costumo sempre exemplificar sobre o papel do marketing como sendo o setor responsável por ouvir e entender o mercado no intuito de orientar a empresa sobre qual caminho seguir, para que, assim, as necessidades da mesma sejam atendidas.
Com os estudos sobre mercado e público alvo, encontraremos o objetivo do marketing de maneira muito bem colocada por Peter Drucker ao dizer que, “o objetivo do marketing é tornar supérfluo o processo de venda, é conhecer e entender o cliente tão bem que o produto seja adequado a ele e se venda por si só…”. Não que seja dispensado o papel do vendedor, mas sim o processo de modelagem de adequação às necessidades comuns e gerais.
O QUE O MARKETING AJUDA NO SEU NEGÓCIO
O setor de marketing é certamente o que mais representa e entende o cliente. Ele extrai e possui informações reais sobre o mercado consumidor. Dessa forma, é colocado no nível estratégico, pois o papel do marketing é tomar decisões orientadas ao cliente, ele entende os anseios e necessidades, além de saber criar estratégias corretas para alcançar esse consumidor. As estratégias são aplicadas a diferentes áreas como: as características de um novo produto, estabelecimento de preço, definição dos canais de vendas, criação de ofertas, controle dos gastos com propaganda, vendas e marketing e definição dos melhores canais de comunicação. Um bom setor de marketing está sempre buscando novas maneiras de satisfazer seus clientes e vencer a concorrência.
Para que você entenda melhor sobre o que faz o setor de marketing e quais suas responsabilidades, criei o círculo do marketing. Nele vamos analisar cada etapa do setor:
PESQUISA
A principal atividade e papel do marketing começa com as pesquisas, que ditam o norte do negócio. A visão é sempre orientar o produto/serviço com base no cliente, por meio de pesquisas que revelam o desejo desse cliente, podendo mudar todo o rumo de uma organização de grande ou pequeno porte. Muitos empreendedores acreditam ter a ideia do século. Eles acreditam fielmente que o seu produto é altamente importante ao mercado e, assim, criam todo um sistema com base em suas experiências pessoais. Contudo, deixam de criar uma pesquisa abrangente de mercado a fim de validar o que ele enxerga como problema e solução. Isso faz com que muitos negócios criem empreendedores escravos de ciclos que não geram resultados, pois estão cegos à realidade do mercado por não possuírem dados de pesquisa.
A pesquisa de Marketing é o projeto, a coleta, a análise e a divulgação de maneira sistemática de dados e descobertas relevantes para uma situação de marketing específica com qual a empresa está se deparando.
DESENVOLVIMENTO DE PRODUTO E SERVIÇO
O marketing após analisar os dados de pesquisa, apresentará as informações de como o cliente prefere que o produto seja, quais opções ele quer no serviço, se ele quer combos e kits, entre outras questões como embalagem, cor, forma e tudo que tange o produto a ser entregue ao cliente ou o serviço a ser prestado. Nesse ponto, o marketing fará com que as vendas se tornem assertivas, pois colaborará para a criação de um produto/serviço condizente ao desejo do consumidor.
Para você entender a importância do desenvolvimento do produto, vamos imaginar o momento em que o cliente declara um determinado problema que precisa resolver, e o seu vendedor diz sorridente: “tenho a solução perfeita para você!”. A questão é que essa solução é para ele, e mais centenas de milhares de consumidores, que assim como ele, passam e declaram o mesmo problema quando respondem por nossa pesquisa. Assim, criamos o produto no modelo ideal de sucesso. Se um dia você se perguntou o motivo de alguns produtos darem tão certo e outros não, é provável que o investimento em pesquisa ou tempo em análise do problema real do consumidor tenha sido algo decisivo.
PREÇO
O marketing analisa e pesquisa o mercado concorrente e o mercado consumidor em busca de compreender a melhor prática de preços, por exemplo, um valor abaixo do mercado pode gerar descrédito e desconfiança por parte do consumidor e, um valor muito acima do mercado pode abrir portas aos concorrentes. O equilíbrio entre os concorrentes e os consumidores é o parâmetro utilizado como ferramenta específica da análise de mercado.
Tenho o case de um cliente que vendia seus serviços com duas opções de preços. Os valores cobrados eram baseados em seus concorrentes que cobravam o menor valor de mercado. Com a análise de preços do mercado, entendemos que os concorrentes que cobravam um valor baixo se encontravam em sub bairros da região, e que para a localização da empresa o serviço estava muito abaixo do valor comum dentro do bairro de classe média alta, e abaixo dos concorrentes. Para que a empresa pudesse concorrer de modo igual, e agora com os seus reais concorrentes, usei a estratégia de menor preço, contudo, igualando aos concorrentes da mesma região e não mais dos sub bairros. Essa mudança trouxe um aumento de 40% sobre o preço cobrado no serviço. No entanto, ainda continuávamos com o melhor preço, mas agora dentro do real mercado competidor. Após isso, criei variações do serviço onde o cliente poderia escolher entre, pelo menos, cinco opções de serviços e preços, bem diferente do cenário inicial, onde só existiam duas opções. Em alguns meses, tivemos como resultado um crescimento de cerca de 230% do faturamento do negócio.
Esse é um exemplo de como o marketing atua diretamente no estudo geral para as melhores definições de preço dentro do seu mercado.
PRAÇA DE VENDA
Onde colocar o produto à venda, ou onde ofertar o serviço, são definições de estudo do setor de marketing, pois ele entende, por meio das pesquisas, onde o consumidor procura o produto/serviço e onde ele está disposto a comprar. Existem muitas variáveis que o marketing irá buscar para definir sua praça. Por exemplo, alguns produtos ou serviços podem ter maior relevância no ambiente online, enquanto que outros, no off-line. Definir onde colocar seu produto, dentro do ambiente online, ou onde colocar no off -line, é o desafio. Determinados produtos podem ser mais procurados em grandes centros, já outros em regiões específicas, fora do centro. Um case onde a definição da praça foi fundamental para o sucesso do empreendimento, é de uma hamburgueria:
O cliente pensou inicialmente em abrir um espaço ao público para que pudesse desfrutar do ambiente e serviço. Contudo, neste mesmo patamar já existiam outras empresas no segmento que cobriam a maior parte do mercado. Como solução, identificamos que o delivery estava sem uma marca dominante para o nível de hambúrguer artesanal. O negócio, estrategicamente posicionado como delivery, ganhou seu diferencial. Isso reduziu custos e facilitou a criação de uma vasta carteira de clientes em pouco tempo, fazendo com que o empreendimento alcançasse seus objetivos de faturamento.
PROMOÇÃO
O ponto de maior destaque do marketing está onde os empreendedores se perdem por não seguirem as etapas anteriores, o que resulta em gastos exorbitantes sem ter a mínima ideia de para onde está indo, e nem como esse investimento está voltando. Esse cenário é comum pois, muitas agências vendem serviços de propaganda como se fosse o serviço de marketing. O mesmo acontece com algumas empresas de mídia e assessoria de imprensa. Mas o fato é que sem um profissional de marketing nada disso estará corretamente orientado. Pois é o marketing é responsável por desenvolver o plano de comunicação, onde será definido quais canais são mais adequados ao seu serviço/produto. Isso sempre com base na pesquisa que revelará qual tipo de mídia é mais relevante e utilizada pelo mercado consumidor. Muitos acreditam que a promoção do marketing está onde surgem as ofertas e outras campanhas que irão fazer você vender mais. Contudo, a estratégia de promoção é voltada a fazer a promoção da sua marca, quanto cultura, criar sua história e levar sua mensagem agregando valor ao seu negócio.
Um bom exemplo de promoção é da marca de whisky Johnnie Walker. Essa é uma marca de alto nível estratégico, que agrega uma forte ideologia e mensagem, fazendo sua promoção de um modo único e libertador de se viver. Suas campanhas não estão ligadas à promoção de vendas, mas sim à cultura do que a marca propõe. Já as campanhas de vendas estão inseridas em uma outra etapa que você verá no tópico sobre campanhas.
VENDAS
Vendas e marketing andam tão juntos e, por muito se misturam! Você precisa entender que a venda é a ponta final do marketing. O setor comercial segue todo um roteiro definido pelo marketing, assim como se utiliza de todo material de apoio. O marketing define o script de vendas, implementa o sistema de CRM para acompanhamento de negociações e treina o corpo de vendas. Além disso, ele ainda é responsável por mensurar os resultados gerados no setor comercial. A venda é o final do funil, onde todos os negócios se concretizam e fazem valer os esforços estratégicos do setor.
O setor de marketing, agindo na equipe de vendas, fornecerá ferramentas e gatilhos comportamentais imprescindíveis para o fechamento de novos negócios, além de definir metas com base em dados. Muitas empresas desconsideram o setor comercial de seu organograma por não saberem lidar corretamente com o marketing, mas é o marketing que controlará e definirá o caminho a ser seguido.
CRIAÇÃO DE OFERTA
Um empreendimento, seja ele de qualquer natureza, tende a ter uma proposta de valor, o que seria o conjunto de benefícios que satisfazem as necessidades do consumidor. O marketing estuda e cria essa oferta a ser entregue ao mercado. Por exemplo, uma academia de musculação pode vender ao mercado um serviço do uso de seu espaço e serviços, já outra pode vender a oferta de resultados, como: ofertar um pacote que inclua avaliação física e nutricionista, com acompanhamento intensivo para alcance de resultados em seis meses.
A oferta é criada para que o consumidor compre mais do que planejou, obtendo vantagens para si e aumentando o ticket médio do empreendimento. Um cliente pode comprar um hambúrguer, afinal é a necessidade ou desejo inicial dele. Contudo, a empresa poderá criar um combo com batata frita e refrigerante. Desse modo a oferta se tornará atraente a ponto do cliente optar por comprar mais do que ele idealizou inicialmente. De modo simplificado, esse é o papel do marketing quanto a criação de ofertas.
CONTROLE DE COMUNICAÇÃO
Esse setor ainda não tem uma base de estudo geral. Entretanto, com o avanço de diferentes áreas e a mistura do marketing em todas elas, insere o controle para exemplificar que toda comunicação deve partir da pesquisa de marketing. Por exemplo, temos diferentes ferramentas e nomenclaturas como o marketing digital, content marketing, inbound marketing, outbound marketing. Temos ainda diferentes campos da comunicação, como a publicidade e propaganda, relações públicas, mídias de massa e online. E por aí vai! Inclusive, é capaz que, enquanto você faz a leitura desse artigo, mais algumas nomenclaturas com prefixos e sufixos “marketing” estejam surgindo.
O que você precisa entender é que não existe uma comunicação mais eficaz ou uma menos eficaz. O que existe é o objetivo que cada canal ou estratégia alcançará alinhado aos objetivos da empresa. Uma frase que gosto muito diz o seguinte: “marketing digital, antes de ser digital é marketing”. Eu aplicaria ela a tudo o que hoje é feito com as novas nomenclaturas. O fato é que tudo está mudando rápido e, por isso, o controle de comunicação se faz importante aqui, pois é por ele que controlamos cada ferramenta que estará comunicando a empresa, produto ou serviço.
Agora que você já sabe sobre cada parte do marketing, poderá aplicar em seu negócio de modo correto, direcionando e valorizando melhor os seus esforços e investimentos.
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